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貴州茅臺召開首屆全國文化茅臺體驗(展示)研討會——

挖掘優質文化資源 推動實現千億目標

□李 勛 沈仕衛

  5月27日,以“文化茅臺·香溢中華”為主題的首屆全國文化茅臺體驗(展示)研討會在茅臺集團本部召開。據悉,這是茅臺落實“文化茅臺”發展戰略、豐富茅臺文化傳播形態、探討茅臺文化未來發展方向的一次重要會議。

  此次研討會邀請12家全國文化茅臺體驗(展示)館的優秀代表交流彼此的先進經驗、做法,共同探討文化茅臺體驗館的未來發展方向。會議還邀請貴州省文化和旅游廳副廳長黃昌祥、中國酒業協會副秘書長王昕樂、遵義市文化和旅游局副局長梁桌等嘉賓出席。

  茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳,黨委副書記王焱,黨委委員、副總經理楊建軍,茅臺股份公司副總經理何英姿、李明燦,茅臺股份公司總經理助理向平出席研討會。會議由楊建軍主持。

  李保芳說,茅臺對這次研討會非常重視、很感興趣,因為每一次見面研討,對“文化茅臺”建設都會有很多收獲。這次會議是近年來“文化茅臺”建設的一次集中展現、集中交流、集中借鑒,希望能成為“文化茅臺”建設的新起點,為“文化茅臺”建設帶來一次大提升,讓文化茅臺體驗館成為一道靚麗的風景線、茅臺獨特標志性的工程,讓社會真切感受到茅臺在變。

  關于“文化茅臺”建設,茅臺也在會上傳遞出鮮明的開放態度:“只有不斷引入先進理念,開放包容地汲取各界人士的建議,才能讓‘文化茅臺’理念深入人心,才能將文化茅臺體驗(展示)館建設引向深入。”

以茅臺文化為根,用好“源頭活水”

  2018年,茅臺集團正式提出建設“文化茅臺”的戰略構想,并以此作為茅臺“后千億”時代的引領方向。社會各方、企業上下集思廣益、積極探索,圍繞“文化茅臺”建設開展了一系列工作。

  創辦文化茅臺體驗(展示)館,正是落實“文化茅臺”發展戰略的有益嘗試,也是傳播茅臺文化的重要平臺。建設好有文化、有內涵、有靈魂的文化茅臺體驗館,顯得尤為重要。

  在一個下午的交流討論中,與會嘉賓紛紛圍繞文化茅臺體驗館建設各抒己見。思想與智慧在此碰撞,情懷與感悟在此飛揚,匯聚成一場茅臺文化的饕餮盛宴。

  吉林省酒文化博物館收藏名酒數量近7000種,創造了吉尼斯“最多數量的白酒收藏”世界紀錄。它以文化的匯集、包容的姿態、全新的視角,獲得了全社會廣泛關注。

  “近年來,我們廣泛收集、整理與茅臺酒有關的各種具有代表性的文物、酒器、史料等,為推動實施‘文化茅臺’發展戰略,精準、細致地展現茅臺酒的歷史、文化奠定了堅實基礎。”該博物館館長寧鳳蓮在發言時介紹說。

  “建設‘文化茅臺’,需要用文化交流傳遞文化價值,進而取得文化認同。”寧鳳蓮認為,通過“文化茅臺”建設,可建立起茅臺與消費者及上下游之間、同行之間、行業內外的溝通橋梁。

  “文化能夠作用于營銷工作,借助文化的力量提升營銷效果。反過來,營銷也能夠反作用于文化,通過營銷不斷將文化沉淀到消費者心中。”廣東共好茅臺文化體驗館負責人黎振聰說,該體驗館靈活運用茅臺酒向社會大眾講述茅臺故事,使客戶除對茅臺酒的口感有直觀感受外,更豐富了對茅臺酒內涵的理解。

  哈爾濱醬香源茅臺收藏館在如何弘揚傳統文化、講好茅臺故事方面,也頗具想法。該收藏館館長楊柏松介紹說,他們把“文化茅臺”傳承融入到中華傳統文化之中,收集、整理與茅臺相關的詩詞歌賦、文人雅士、英雄豪杰及濃縮時代特征、氣息的歷史事件,通過茅臺酒回顧歷史,通過回顧歷史加深人們對茅臺文化的理解。

  據了解,絕大部分全國各地興建的酒文化體驗館,都是近幾年優秀茅臺經銷商在特殊時期、源于茅臺情懷自發開設的,它們集酒品陳列、文化展示、品鑒銷售于一體,與消費者直接對話。

  而“文化茅臺”建設,對經銷商自身素質、文化修養提出了新的更高要求。作為新時代的茅臺經銷商,茅臺河北俱樂部主席李秋水就時常思考一個重要問題:做一名怎樣的商人?

  “‘文化茅臺’是有活力、有生命力、有無限發展空間的。茅臺經銷商不止要有文化,還要有溫度、有情懷、有理想。”李秋水認為,茅臺經銷商應在廣大消費者中建立這樣一種形象:我們是“賣酒的”,但我們更是有文化修養的人;我們用美酒為您服務,更能用文化與您交流。

  王焱對此深表贊同。他說,任何虛構、脫離實際的文化都是無源之水、無本之木。“‘文化茅臺’的活力、生命力來自哪里?就源于深厚的茅臺文化根基。”

  在王焱看來,茅臺文化有5個核心要素不能忽略:歷史、工藝、環境、品質、社會責任。“文化茅臺體驗(展示)館建設必須切合實際,不能脫離茅臺文化,要抓住茅臺文化的核心內容,不斷梳理、強化,把它向深度推廣、傳播。”

以服務體驗為基,凝聚“受眾目標”

  文化茅臺體驗(展示)館建設的最終目的,是將茅臺文化傳遞給消費者,讓消費者接受并認可茅臺的價值理念,從而培育出忠實的“茅粉”。

  在此次研討會上,如何與消費者建立更深層次、更多形式的互動關系,進而碰撞出強烈的情感共鳴,成了嘉賓們深入探討的重點。

  當天上午,與會嘉賓集體考察位于匯川區城投大廈的貴州茅臺文化(遵義)體驗中心。該體驗中心結合美酒佳肴、重視消費體驗,通過“舌尖上的美食文化”創意,讓參觀者感受到了茅臺酒與紅色文化、長征文化、餐飲文化的巧妙融合。

  據貴州茅臺文化(遵義)體驗中心主任鄭先強介紹,該體驗中心建成后帶動越來越多的茅臺酒經營者參與到“文化茅臺”建設、傳播中來,越來越多的醬香酒愛好者成了茅臺的忠實粉絲。

  盛世醬香茅臺酒文化展示館通過打造北京四合院風格的餐廳,定期邀請客戶品鑒論道,不僅品鑒新酒、還品鑒不同年代的老酒,成功引導消費者形成了“買老酒、藏新酒”的文化消費新理念。

  該展示館負責人何申波說,展館修建于2015年,正是茅臺酒發展的低谷期。如今,展館不僅經濟收益良好,更贏得了客戶叫好,他也切身感受到“文化是一家企業的核心競爭力,展示館是企業文化傳播的最好平臺”。

  如何讓文化與銷售相結合,帶給消費者不一樣的體驗、感受,是河南華磊茅臺酒文化展覽館館長孔磊一直思考的問題。鄭州作為白酒消費大市,擁有一大批茅臺酒忠實消費者,但從2013年開始“三公”消費受限,很多人便不敢再進茅臺酒專賣店。

  “當時我就在想,怎么能夠使這些消費者敢進、能進,同時進來之后有新意留住他們,讓顧客信賴。”于是,孔磊想到了創辦茅臺文化展覽館。2014年,鄭州貴州茅臺酒文化展覽館建成開業,除了有酒產品展示,還常年舉辦茅臺文化交流講座,定期策劃、組織專題展覽,讓消費者不出河南就能感受茅臺酒文化、領略茅臺魅力。

  “我們對茅臺文化有著深度自信。我們賣的不僅是酒,一定程度上賣的是帶有文化、精神消費意義的產品。用文化去感染消費者,有了消費者認同,我們建設文化茅臺體驗(展示)館的目的就達到了。”王焱說。

  他表示,建設文化茅臺體驗(展示)館必須注重與消費者互動,認真、誠懇地聽取消費者的意見、建議,從消費者的角度出發,了解他們的實際需求、考慮他們的進店感受,完善體驗館的功能布局,把服務做精、做細、做出特色。

以文化創新為要,開辟“有效途徑”

  優秀的文化,一定是在傳承中尋求創新、在創新中得到發展的。茅臺取得今天的成績,正是因為茅臺文化具有極強的包容性。

  德州信誠茅臺體驗館坐落于國家4A級景區——中國德州董子文化街核心區,當地的特色文化就是董子文化。基于此,文化茅臺體驗館成立“德州茅粉俱樂部”,并積極參與到當地重大經濟、文化等活動中,架起了茅臺文化與德州特色文化融合的橋梁,讓廣大市民從精神層面高度認同茅臺文化。

  “結合區域文化特色,讓‘文化茅臺’建設落到實處,把文化做透。”該體驗館館長田會芹認為,只要找準茅臺文化與區域文化的契合點,真正做到與消費者互動,就一定能把茅臺文化傳播根植到每位消費者心中。

  無獨有偶。貴州興正源文化茅臺體驗館在建設中也融入更多貴州地域及文化特色,讓茅臺與民族文化、品質生活融為一體。該體驗館總經理禹燕說,茅臺不只帶給人們味覺的享受,而是在更高層面塑造一種“高品味”的生活方式、生活態度,為茅臺賦予更高層次的價值,帶給人們更多精神上的享受。

  北京茅臺博物館則把目光放在文創產品創新方面,面向用戶推出冰箱貼、書簽、手機殼等多種外觀精美、款式多樣的周邊文創產品,吸引用戶關注茅臺文化;同時,聯合北京茅臺文化研究會、北京故宮博物院開發了兩款聯名酒具:醉九和福祿壽禧。

  該博物館業務總監趙強表示,通過不斷推動以茅臺為核心的文化創意產品開發及文化IP聯名合作,有助于茅臺文化與當代人生活、審美需求對接,以創新手段、形式凸顯茅臺文化新魅力。

  貴陽文化茅臺創新體驗中心主要以“茅二代”理念建立,它從年輕人的角度出發,將體驗、品鑒、培訓、餐飲、沙龍等功能融入到文化茅臺體驗中,讓時尚與傳統融合、前衛與高科結合,構筑了全新的文化茅臺傳播高地。

  無論是利用網紅明星流量、藝術平臺搭建來積累、發揮資源,還是提供侵入式科技體驗、互動型品鑒交流為消費者提升服務,這里處處展露出年輕化的氣息。

  該體驗中心創建人李婉婷說,這里的“心”是茅臺的初心、“人”是年輕的茅臺傳承人、“力”是茅臺文化軟實力,今后將全方位服務茅臺發展,力爭把體驗中心打造成一個永不落幕的“文化茅臺”場館。

  茅臺不老酒文化中心,是茅臺旗下保健酒業授權成立的首家以弘揚民族品牌、推廣茅臺不老酒文化為主題的文化中心,今年3月2日在北京正式落成開放。作為此次研討會的特邀展館,該文化中心負責人孫全表示,茅臺不老酒在營銷中將“文化茅臺”建設與自身經營理念相結合,致力于打造茅臺又一個高端品牌。

  據介紹,茅臺不老酒在新加坡的文化中心將于年內開業。為展現茅臺保健酒業主打健康的特點,該文化中心內設一塊互動屏,前面放著兩部自行車,消費者騎上車就能透過屏幕“親臨”茅臺酒廠,既有益健康、又傳播了茅臺文化。

  “這些創新做法,為我們提供了一個個很好的范例。”王焱在點評時說,文化茅臺體驗(展示)館建設還需抓好展陳方式創新,打造具有茅臺文化特色的體驗、展示場所;抓好互動、體驗創新,讓消費者深度參與到“文化茅臺”建設中來;抓好特色產品開發,為傳承茅臺文化開辟一條新途徑。

“文化茅臺”關鍵在于開放、包容、多元

  關于“文化茅臺”建設,李保芳在研討會上坦誠地說,雖經近幾年努力打造,“文化茅臺”已得到社會廣泛認同,但仍在3個突出問題:一是“文化茅臺”建設需做艱苦、長期的探索;二是目前還沒形成一種很好的氛圍;三是尚未形成一套系統性的指導意見。

  除茅臺的中國酒文化城外,當天發言的12家茅臺文化體驗(展示)館,李保芳已親自走訪8家,剛好占三分之二;對于剩下的4家,他也承諾“要盡快走完,因為(茅臺文化體驗館建設)對我們來說是一件大事。”

  李保芳說,他看過的茅臺文化體驗館各有千秋,“各有千秋”4個字說明是個好事。在他看來,茅臺文化體驗不一定都是一種格局,雖然銷售公司亟需規范茅臺文化體驗館建設的標準,但大家也不要拘泥其中,“如果大家想的比公司想的還好,可以在規范上突破創新”。

  李保芳認為,茅臺文化體驗館乃至“文化茅臺”建設,最重要的是開放、包容、多元,這也是基本原則。“甚至有些顛覆性的東西都可以引進來,不要緊的,試試看。有所創新和突破的建設,一定是一件非常有意義的事。”

  在談及茅臺不老酒文化中心時,李保芳強調“文化茅臺”建設是整個茅臺家族的事,而不單單是茅臺酒,“所以茅臺不老酒建設文化中心,我們要大張旗鼓地支持”。

  據悉,為構建全方位的茅臺文化傳播體系,統籌布局文化資源,規范文化茅臺體驗館建設內容,茅臺高層已初步擬定《文化茅臺體驗館建設指導意見》(討論稿)。

  “茅臺文化是貴州地域文化的重要組成部分,是中國酒文化的代表。通過漫長發展、時間沉淀,茅臺從小作坊成長為全球最大的烈酒品牌,關鍵在于茅臺始終堅持把文化建設作為重要的發展戰略,作為引領企業發展的動力源泉。”黃昌祥評價說。

  整個下午的研討會,讓他對茅臺文化傳播、發展,對“文化茅臺”發展戰略升級更堅定信心、充滿期待。黃昌祥認為,文化茅臺體驗館建設是茅臺實施“文化茅臺”發展戰略的點睛一筆,必定為茅臺品牌升級發揮重要作用。

  在談到酒文化時,王昕樂借用了余秋雨的文學性表述:酒文化具有人格魅力。“我們在做茅臺文化體驗館時可以吸引、借鑒,通過喚起酒的人格典范,傳遞品牌、釀酒人及喝酒人的人格表達。”

  王昕樂說,今年中國酒業協會將通過舉辦幾次大型活動,全面提升產區、企業品牌影響力,推動白酒文化表達。在她看來,茅臺及與會者正是白酒行業文化體驗表達的開拓者、創新者、引領者,“希望大家多參與行業活動,傳授自己的經驗”。

  楊建軍在主持會議時說,文化之于茅臺,就如同酒曲之于茅臺酒;沒有文化支撐,茅臺很難承擔起引領中國白酒走向世界的重任。“當前,‘文化茅臺’建設這艘大船已經揚帆起航,只有大家同心協力、乘風破浪,才能順利到達理想彼岸。”

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