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  前有行業老大228億的銷售額屹立不倒,后有樂虎、紅牛安奈吉強勢圍攻,東鵬特飲能否撬動更大的市場蛋糕?

即將IPO——東鵬特飲的野望

□陳瀟瀟

  功能類飲料的“千年老二”這次是徹底暴露了自己的野心。6月10日,華泰聯合證券發布的一則公告披露了東鵬特飲的計劃:東鵬飲料(集團)股份有限公司擬首次公開發行股票并在境內證券交易所上市。

  東鵬飲料方面稱,公司確有上市計劃,目前正在接受上市輔導,具體時間表將由輔導機構幫忙規劃。

  消息一出,即引起行業的一片熱議。作為近年來持續爆發的功能性飲料品牌,東鵬特飲這兩年的表現可謂非常亮眼。創始人林木勤低調且獨具戰略眼光,帶領東鵬特飲實現了2018年50億元的銷售額。

  如今在行業老大中國紅牛深陷股權商標之爭時,東鵬特飲有意與資本市場來個親密接觸,意欲何為?此舉將對自身和行業產生哪些影響?目前的IPO進展如何?產品未來有什么樣的拓展思路?

黑馬逆襲

  成立于1987年的東鵬特飲,原本是深圳一家即將倒閉的國營小廠。2003年,時任銷售總經理林木勤走上臺前,帶領企業完成股份制改制。此后東鵬特飲迎來轉機,但多年來其發展一直僅限于華南地區。

  1995年來自泰國的功能性飲料紅牛進入國內后,受到市場尤其是駕駛人士的追捧,林木勤也注意到功能性飲料的市場機會,果斷進軍此市場,并與紅牛展開了錯位競爭,主打三四線市場。

  2009年,在一眾罐裝功能性飲料的紅海中,瓶裝東鵬特飲殺入該市場,并在東莞引爆。隨后林木勤加大了廣告宣傳攻勢,隨即東莞地區銷量迅速突破1億元。完成東莞這一樣板市場的深耕后,東鵬特飲逐漸向其它城市和區域拓展。

  可以說,為了這1個億,東鵬特飲足足走了10年。從2013年開始,東鵬飲料進軍全國市場,并逐步形成了以深圳為營銷計劃中心,廣東、華南、華東、華北、西南、特通六大事業部的全國市場的基本布局。

  2016年,在行業老大中國紅牛陷入與泰國天絲的商標糾紛,廣告宣傳銳減的情況下,東鵬特飲果斷升級品牌概念。2017年3月,東鵬特飲推出金罐新品,開始走時尚路線,并在宣傳上馬不停蹄地贊助了《中國夢想秀》《歡樂喜劇人》《我們來了》等綜藝節目。2018年還取代紅牛贊助中超、1.65億元砸向央視世界杯等。

  一系列動作讓東鵬特飲迎來爆發增長。數據顯示,東鵬特飲2016年、2017年、2018年的銷售額分別為30多億元、40多億元、50多億元,年復合增長率近30%。新的宣傳語“年輕就要醒著拼”更是抓住了年輕消費者的心。

  一家偏居華南一隅,名不見經傳的小廠,經過32年發展,如今躍升到行業第二,東鵬特飲身上草根逆襲的標簽明顯。

與“老大”差距仍明顯

  中商產業研究院數據顯示,2018年中國功能飲料零售額已突破450億元。未來5年功能飲料市場預計復合增長率將超過12%,市場空間巨大。

  然而隨著眾多品牌的加入,該市場早已是紅海一片。尤其是2017年以后,同類產品更是激增。資料顯示,約有近百款功能性飲料進入該市場,知名的就包括魔爪、卡拉寶、湯臣倍健F6、火麻、戰馬等。

  從結果看,老品牌們仍然是市場領導者,新進入者很難在短時間內打響市場。目前,除紅牛、東鵬特飲外,達利旗下的樂虎憑借2018年超30億元的銷售額盤踞行業第3位置。緊排其后的是中沃體質能量,其2018年的銷售額未公布,但該品牌2014年的銷售額就已突破10億元,并以每年20-30%的速度增長,實力也不容忽視。

  面對“前有紅牛擋路,后有新生狼群追擊”的情形,東鵬特飲采取加大廣告營銷、從同行加多寶挖人、降價銷售等方式,保持住了行業老二的增勢。但不容忽視的是,東鵬特飲仍然無法與紅牛的銷量和市場份額同日而語。

  從品牌影響力和渠道上看,除華南這一大本營外,東鵬特飲在北方市場的認知度仍然不高。以北京為例,包括家樂福、永輝超市、7-ELEVEn等各大線下賣場,均未見到東鵬特飲的身影。

  為爭取北方市場,東鵬特飲采取的“低價策略”也未奏效。據了解,在電商平臺上,250ml瓶裝東鵬特飲及罐裝東鵬特飲的售價均約為3元/瓶,而紅牛的售價為5.8元/罐。而這種“低價策略”讓經銷商承壓,短期內想要再實施此方式將很難達到效果。

  對此,中國食品產業分析師朱丹蓬認為,東鵬特飲還是有自己的核心競爭力的,尤其是在華南市場和三四五線市場,但產品尚未完全滲透到北方市場。

  他還稱,盡管東鵬特飲2018年實現銷售收入50億元,但與行業老大紅牛2018年226.8億元的銷售額相比,差距仍然不小。

能否借此翻身?

  盡管北拓受阻,東鵬特飲市場拓展的野心卻絲毫不減。再加上行業領導者的危機,東鵬特飲想改變的似乎是“千年老二”的位置。

  6月10日,華泰聯合證券發布了東鵬特飲首次公開發行并上市輔導備案信息公示的公告。公告顯示,東鵬飲料擬首次公開發行股票并在境內證券交易所上市,現已接受華泰聯合證券輔導,并于2019年5月24日在深圳證監局進行輔導備案。

  對此,業內人士認為,接受上市輔導,并不意味著將走上IPO。很多食飲界企業接受上市輔導,但最終并未上市。最典型的是農夫山泉曾接受長達10年的輔導,但最終以并不缺錢為由,放棄了上市計劃。

  東鵬特飲近日也公開表示,先練好內功再說,目前上市沒有時間表。盡管如此,業內對于其即將IPO的猜測仍大大增加。

  朱丹蓬分析稱,“此舉可謂暴露了東鵬特飲的野心。雖然東鵬特飲已經在功能飲料市場有一定的話語權,但是想夯實基礎,拓展更多的市場,必須借助資本的力量,進行多品牌化發展,解決產品單一問題,這就是東鵬特飲上市的核心原因所在。”

  事實上,這不是東鵬特飲第一次與資本對接。早在2017年其就接受了加華資本(此前為加華偉業)3.5億元的戰略投資,該股權基金曾投資小罐茶、滴滴出行、洽洽食品、來伊份等企業。

  另企查查數據顯示,東鵬飲料前三大股東分別為持股56.85%的林木勤、持股10%的天津君正投資管理合伙企業(有限合伙)、持股7.36%的深圳市鯤鵬投資發展合伙企業(有限合伙)。

  業內人士稱,股東結構比較單一的東鵬特飲,上市通過率可能更高。

  而一旦東鵬特飲IPO成功,對于行業老大的沖擊力會有多大,還是未知。而眼下,局勢似乎不妙,中國紅牛的市場份額還未被侵蝕,新的競爭者泰國紅牛又出現了。

  最新消息顯示,盡管中國紅牛和泰國天絲的官司還在審理程序中,但泰國天絲絲毫沒有閑下來,早前就開始聯合國內飲料企業研發了紅牛安奈吉功能性飲料。6月12日,泰國天絲及許氏家族在官方微信公眾號上宣布,紅牛安奈吉在中國市場上市。

  據悉,紅牛安奈吉目前年產量約在60億元左右,已于去年招募了超200個經銷商,以擴張渠道。面對如此情形,東鵬特飲這一隱忍多年盼望出頭的區域品牌,能否有機會翻身,未來還要看其自身和行業的變局如何。

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